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Había una vez en que los bienes de capital solo se fabricaban como medios de producción. Los aparejos de pesca rescatados por Robinson Crusoe, el arado de un labrador, y el horno de un herrero eran objetos que ayudaban a pescar más peces, producir más alimentos y hacer más herramientas relucientes. Entonces llegó el capitalismo y los intereses de los dueños del capital con dos nuevos poderes: el de obligar a los sin capital a trabajar por un salario y el de fijar los objetivos de las instituciones que definen políticas. Sin embargo, hoy está surgiendo una nueva forma de capital que está dando origen a una nueva clase gobernante y, quizás, incluso a un nuevo modo de producción (1).

Al comienzo de este cambio estuvo la televisión comercial gratuita. La programación misma no se podía mercantilizar, así que se usó para atraer la atención de los televidentes antes de vendérsela a los publicistas. Los auspiciadores de los programas utilizaron su acceso a la atención de la gente para hacer algo atrevido: generar emociones (que habían escapado a la mercantilización) para profundizar… la mercantilización.

La esencia del trabajo del publicista se resumió en una frase de Don Draper, uno de los protagonistas de la serie televisiva Mad Men, situada en la industria publicitaria de los años 60 del siglo XX. Ayudando a su protegida Peggy sobre cómo pensar en la barra de chocolate Hershey que su empresa estaba publicitando, Draper expresó el espíritu de los tiempos:

“No te compras una barra de Hershey para comer un par de gramos de chocolate. Lo haces para recapturar la sensación de sentirte amada que tenías cuando tu papá te la compraba por cortar el césped”. 

La comercialización masiva de la nostalgia a que alude Draper marcó un punto de inflexión en el capitalismo. Draper puso el dedo en una mutación fundamental de su ADN. Ya no bastaba con fabricar de manera eficiente cosas que la gente quería. Los deseos mismos se convirtieron en un producto que requería habilidades especiales de fabricación.

Ya en los primeros días del nacimiento de internet los conglomerados, decididos a mercantilizarla, convirtieron los principios de la publicidad en sistemas algorítmicos que hacían posible transformar en objetivo una persona específica, algo imposible para la televisión. Al principio, los algoritmos (como los que usaban Google, Amazon y Netflix) identificaban grupos (clústeres) de usuarios con patrones y preferencias similares, agrupándolos para completar sus búsquedas, sugerirles libros y recomendarles películas. El verdadero salto ocurrió cuando los algoritmos dejaron de ser pasivos. 

Una vez los algoritmos pudieron evaluar su propio desempeño en tiempo real, comenzaron a comportarse como agentes, monitoreando y reaccionando a los resultados de sus propias acciones. Eran afectados por cómo afectaban a las personas. Antes de que nos enteráramos, la tarea de instilar deseos en nuestras almas pasó de Don y Peggy a Alexa y Siri. Quienes ponen en duda cuán real es la amenaza de la inteligencia artificial (IA) para los trabajos no manuales deberían preguntarse: ¿qué es exactamente lo que hace Alexa? 

Aparentemente, Alexa es una sirvienta mecánica que está en la casa y a la que podemos ordenar que apague las luces, pida leche, nos recuerde llamas a nuestras madres y así sucesivamente. Por supuesto, Alexa es solo el rostro de una gigantesca red de IA basada en la nube que millones de usuarios entrenan varios miles de millones de veces cada minuto. A medida que conversamos por teléfono, o nos movemos y hacemos cosas por la casa, aprende nuestras preferencias y hábitos, y poco a poco va desarrollando una extraña habilidad de sorprendernos con buenas recomendaciones e ideas que nos dan que pensar. Antes de darnos cuenta, el sistema ha adquirido importantes poderes para guiar nuestras decisiones… en la práctica, de controlarnos. 

Con aparatos o apps estilo Alexa basados en la nube en el papel que una vez ocupara Don Draper, nos encontramos en el más dialéctico de los retrocesos infinitos: entrenamos al algoritmo a que nos entrene a servir los intereses de sus dueños. Mientras más lo hacemos, con mayor rapidez aprende el algoritmo a controlarnos. Como resultado, los dueños de este capital de control algorítmico basado en la nube se merecen un término que los distinga de los capitalistas tradicionales. 

Estos “nubistas” (cloudalists) son muy diferentes de los dueños de una empresa publicitaria tradicional cuyos anuncios nos podrían convencer también a comprar lo que no necesitamos ni deseamos. Con todo lo glamorosos o inspirados que hayan podido ser sus empleados, firmas como la ficticia Sterling Cooper de Mad Men vendían servicios a corporaciones que trataban que nosotros les comprásemos cosas. En contraste, los nubistas cuentan con dos nuevos poderes que los distinguen del sector de servicios tradicional. 

Primero, los nubistas pueden extraer enormes ingresos de los fabricantes cuyos productos nos convencen de comprar, porque el mismo capital de control que nos hace querer esos productos sostiene las plataformas (por ejemplo, Amazon.com) donde esas compras se realizan. Es como si Sterling Cooper se apoderara de los mercados donde se venden los productos que publicita. Los nubistas están convirtiendo a los capitalistas tradicionales en una nueva clase de vasallos que deben pagarles tributo por la oportunidad de ofrecernos sus productos. 

Segundo, los mismos algoritmos que guían nuestras compras tienen además la capacidad subrepticia de darnos órdenes directas para producir más capital de control para los nubistas. Lo hacemos cada vez que publicamos fotos en Instagram, escribimos reseñas de libros en Amazon, o sencillamente nos desplazamos por la ciudad de modo que nuestros teléfonos aporten a los datos sobre congestión de Google Maps. 

Poco nos debería sorprender, entonces, que esté surgiendo una nueva clase gobernante compuesta por los dueños de una nueva forma de capital basado en la nube que nos ordena reproducirlo dentro de su propio mundo algorítmico de plataformas digitales hechas a medida y fuera de los mercados de productos o trabajo convencionales. Esto no es una contradicción en una era en que los dueños del capital de control han ganado un exorbitante poder sobre todos, incluidos los capitalistas tradicionales. 

(1) Yanis Varoufakis (28.06.2021): El tecno-feudalismo está tomando el control.